Die meisten KMU verschicken ab und zu einen Newsletter, ein Produktupdate oder eine Einladung zu einer Veranstaltung, und die Liste kommt meist direkt aus dem CRM. Die Frage, die niemand stellt, bis eine Beschwerde eintrifft: Haben all diese Personen dem eigentlich zugestimmt? Ein CRM, das das nicht pro Kontakt beantworten kann, macht jeden Versand zum Glücksspiel. Pomio CRM empfiehlt, auf jedem Kontakt einen klaren Status für Marketing-E-Mails mit Datum und Quelle festzuhalten und ihn vor jedem Versand zu prüfen.
Vertriebs-E-Mail und Marketing-E-Mail sind nicht dasselbe
Eine persönliche Antwort auf eine Frage, ein Angebot oder ein Follow-up nach einem Termin ist eine persönliche Vertriebs-E-Mail. Ein Newsletter, eine Kampagne oder eine Ankündigung an eine Liste ist eine Marketing-E-Mail. Die Frage nach der Einwilligung betrifft vor allem die zweite Art. Wer beides vermischt, schreibt entweder allen oder traut sich niemandem mehr zu schreiben; schon das Aufschreiben des Unterschieds nimmt viel Unsicherheit.
Vier Status reichen aus
Einwilligung. Die Person hat aktiv zugestimmt, etwa über ein Anmeldeformular mit nicht vorab angekreuztem Kästchen, in Deutschland üblicherweise bestätigt per Double-Opt-in. Halten Sie Datum und Formular oder Kanal fest.
Bestandskunde. Viele EU-Länder erlauben E-Mails zu eigenen ähnlichen Produkten an Bestandskunden, sofern diese bei der Erhebung der Adresse widersprechen konnten und sich in jeder Nachricht abmelden können. Halten Sie fest, auf welchen Kauf oder Vertrag sich das stützt.
Abgemeldet. Die Person hat sich abgemeldet oder gebeten, keine E-Mails mehr zu erhalten. Dieser Status gilt, bis sie sich selbst erneut anmeldet, und wird nie durch einen Import überschrieben.
Unbekannt. Alles andere, einschließlich alter Datensätze, Visitenkarten und Veranstaltungslisten. Unbekannt heißt keine Marketing-E-Mail, nicht "wird schon passen".
Datum und Quelle festhalten
Ein Status ohne Nachweis ist eine Vermutung. Speichern Sie, wann der Status gesetzt wurde und woher er stammt: das Formular, die Veranstaltung, der Abmeldelink oder die E-Mail, in der jemand um Löschung gebeten hat. Das ist dieselbe Disziplin wie jedem Lead eine Quelle zu geben, und sie macht den Status belastbar, wenn jemand fragt, woher Sie seine Adresse haben.
Bei Importen geht es schief
Die meisten Probleme mit Einwilligungen kommen mit einer Tabelle: eine Messeliste, ein Export aus einem alten System oder eine gekaufte Liste. Importieren Sie diese Kontakte als "unbekannt", sofern die Liste selbst keine Einwilligung belegt, und lassen Sie einen Import einen abgemeldeten Kontakt nie auf etwas anderes zurücksetzen. Führen Sie die Duplikatprüfung vor dem Import durch, denn ein Duplikat ohne Abmeldung ist genau der Datensatz, der versehentlich angeschrieben wird.
Eine Abmeldung gewinnt immer
Wenn sich jemand im Newsletter-Tool abmeldet oder einem Vertriebsmitarbeiter sagt "bitte keine Mailings mehr", ändert sich der Status im CRM am selben Tag. Sind Mailing-Tool und CRM getrennt, legen Sie fest, wer Abmeldungen zurückträgt und wie oft; wöchentlich ist das Minimum. Löschen Sie den Kontakt nicht, um das Problem loszuwerden: Ein archivierter Datensatz mit dem Status abgemeldet verhindert, dass die Adresse erneut importiert und angeschrieben wird.
Vor jedem Versand prüfen
Wählen Sie Empfänger nach Status aus, nicht nach "alle im CRM". Exportieren Sie nur Kontakte mit Einwilligung oder gültiger Bestandskunden-Grundlage, und nehmen Sie den Anteil "unbekannt" in Ihre monatliche Datenqualitätsprüfung auf. Wächst dieser Anteil weiter, liegt das Problem darin, wie Kontakte angelegt werden, nicht im Versand.
Die Regeln unterscheiden sich je Land
Die Regeln für Marketing-E-Mails kommen aus nationalem Recht zusätzlich zur DSGVO, und sie unterscheiden sich. In Deutschland ist für Werbe-E-Mails in der Regel auch bei Geschäftskunden eine vorherige ausdrückliche Einwilligung nötig, und Double-Opt-in ist der übliche Nachweis. In den Niederlanden ist die Einwilligung für natürliche Personen nötig, während allgemeine Firmenadressen großzügiger behandelt werden. Wenn Sie grenzüberschreitend versenden, wenden Sie die strengste Regel auf die ganze Liste an oder halten Sie das Land am Kontakt fest, und lassen Sie Ihr Vorgehen von jemandem prüfen, der das Recht in Ihren Märkten kennt. Dieser Artikel ist eine praktische Orientierung, keine Rechtsberatung.
Wie Pomio CRM das unterstützt
In Pomio CRM können Sie eine kleine feste Liste von Labels für die vier Status nutzen und eine datierte Notiz mit der Quelle ergänzen. Labels sind filterbar, sodass eine Versandliste ein Filter statt einer manuellen Auswahl ist. Rollen bestimmen, wer Datensätze ändern darf, und das Audit-Log zeigt, wer einen Status wann geändert hat.
Kurz gesagt
Geben Sie jedem Kontakt einen Status für Marketing-E-Mails — Einwilligung, Bestandskunde, abgemeldet oder unbekannt — mit Datum und Quelle; behandeln Sie unbekannt als Nein; lassen Sie Abmeldungen am selben Tag gewinnen und Importe überstehen; und wählen Sie Empfänger jedes Mal nach Status aus.